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          觀察

          被低估的男性消費群體正在創造6000億的男裝市場

          劉蕾  2021-08-30 11:37:43

          “我們擁有全世界最大的市場,最自信、最有活力的消費者”

          這個夏天,我們都記住了一個數字,9秒83!帮w人”蘇炳添在奧運會百米賽場上跑出了新亞洲記錄,讓世界看到了中國速度的可能性。

           

          “中國速度,沒有極限!边@是執著于0.01秒的運動老將的“態度”。比肩競技場上的風馳電掣,近年來國貨品牌也在加速崛起,并通過不斷豐富品牌內涵,彰顯新國人態度。

           

          奧運會結束后,不少品牌將目光瞄準了這位炙手可熱的代言人人選,但從相繼官宣的小米、七匹狼、袋鼠媽媽、DR、康比特等品牌來看,品牌文化和蘇炳添形象的高度匹配才是最終促成“添”作之合的重要原因。

           

          在七匹狼看來,蘇炳添追求極致的精神與七匹狼著力打造“中國茄克 中國七匹狼”的品牌戰略十分契合,同時也和品牌穩中向好,不斷進階的發展勢頭一致。據七匹狼2021年半年度報告顯示,今年上半年七匹狼營業利潤較上年同期增長555.82%;歸屬于母公司的凈利潤較上年同期增長241.15%。

           

          蘇炳添簽約中國七匹狼

           

          然而,在我國服裝行業整體放緩的情況下,尤其是面對被調侃消費能力墊底的男性市場,七匹狼是如何實現增速發展的?

           

          被低估的男人衣柜和茄克單品

           

          在過去很長一段時間里,群體消費里排行中,男人被排在汪星人后面(女人>小孩>老人>狗>男人)。但其實“他們”才是被大大低估了,比較直觀的感受是男性美妝個護率先火熱了起來。

           

          隨著男性審美和消費意識覺醒,他們的消費種類和額度也在增加,除了愛“面子”,服裝、配飾、健身等領域均表現出強勁的購買力。

           

          其中,男裝市場在過去十年以6.82%的年均復合增長率穩定擴容,增加到近6000億,且呈現出細分化趨勢,中檔消費占據主流。

           

          我國目前的國貨男裝品牌也主要集中在中檔市場,部分企業在細分領域已奠定了領先優勢,以茄克起家的七匹狼就是其一。

           

          茄克是上世紀90年代開始流行的服裝單品,也是七匹狼撬動男裝市場的支點。1990年,七匹狼推出第一代產品——變色茄克,躋身茄克品牌頭部陣營。隨后的時間里,七匹狼先后推出可拆洗分體茄克棉衣、經典立領格子茄克、“雙面茄克”等產品,從工藝、面料、版型及使用場景各方面探尋茄克產品高品質和創新融合的邊際。

           

          如今,三十二歲的七匹狼,其拳頭產品茄克依舊在中國男性消費群體中占據一定分量。根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心共同調研發布的中國市場商品銷售統計結果,七匹狼茄克已連續二十一年(2000-2020)榮列同類產品市場綜合占有率第一。

           

          而在今年上半年,七匹狼也交出了一份不俗的成績單。從其最新發布的2021年半年度報告來看,截止到6月30日,七匹狼營業總收入為15.42億元,較上年同期增長13.88%;營業利潤約為1.11億元,較上年同期增長555.82%;歸屬于母公司的凈利潤約為8270.2萬元,較上年同期增長241.15%。同時,報告里特別提到,目前其主品牌正逐步恢復正常。

           

          七匹狼2021秋冬新品

           

          后疫情時期消費需求釋放,茄克作為男人衣柜里的基礎必備單品之一,擁有廣大消費基礎,可適配不同年齡段人群的著裝場景,具備一定的購買率和復購率!2021潮流服裝消費趨勢報告》顯示,在Q1淘寶直播服裝消費中,茄克等男裝細分品類消費占比高于平均水平,同比增速高于男裝整體。

           

          此外,商品品質也是影響男性消費群體購買決策時的重要因素。對他們來說,品牌在一定程度上就代表著品質。相比于女性消費群體,男性消費群體對品牌的忠誠度更高,并且如果商品體驗好,直接復購的比例也較高。

           

          七匹狼深耕茄克市場多年,與時俱進創造出了多款經典產品,在同品類中積累了良好的口碑,因此也成為很多人在購買茄克時的選擇。而在國潮涌動,以及服裝訂單回流國內等市場環境影響下,以七匹狼為代表的國貨男裝品牌將迎來新一輪發展機遇期。

           

          老牌男裝品牌加速轉型步伐

           

          “他經濟”藍海廣闊,不等同于直接坐收紅利。尤其是對于傳統品牌而言,如果不能適應當下男性消費群體的新需求,很有可能會出現水土不服。

           

          和以前大多時候由女性代勞不同,如今的男性群體更傾向于自己買衣服,這一現象在年輕群體尤為明顯。便捷的線上平臺成為他們“剁手”的主要渠道,甚至比女性消費群體還猛。QuestMobile《2021男性消費洞察報告》指出,每月網上消費超過1000元的男性用戶占55%,高于女性占比(45%)。

           

          但同時,線下渠道在男性群體消費中仍具有重要作用,只不過他們在逛街買東西時通常會直奔主題。

           

          男性群體消費升級和消費習慣的變化,對男裝品牌提出了更高要求。以線下銷售為主的傳統服裝品牌開始審時度勢,通過賦能線上電商渠道、優化線下門店購物體驗等,尋找新的突破口。而2020年疫情的突襲,更加速了各品牌線上線下渠道的深度融合。

           

          近年來,七匹狼也在持續推動品牌轉型升級。在七匹狼看來,雖然目前穩坐茄克市場綜合占有率第一的位置,但對“局與勢的把握,還須持之以行”。

           

          2012年底,七匹狼入駐各大電商平臺,為線下減輕庫存壓力。隨著線上觸及率向縱深發展,并逐步反哺線下,線上渠道開始承擔起銷售和盈利的“重任”。七匹狼在2021年半年度報告里也提到,上半年總收入中,超40%的業務收入來自線上。

           

          目前除天貓、京東、唯品會等第三方電商平臺外,七匹狼正在逐步拓展微信商城、小紅書、抖音等新興社交電商渠道。此外,七匹狼還建立起了直播門店體系,并在400家門店同步上線微信小程序,依托“會員+千店千面+導購運營”的模式,加速品牌向新零售轉型。

           

          七匹狼精品俱樂部形象店

           

          線下渠道方面,七匹狼表示,“將全面啟動終端新形象工程,優化渠道結構,提升渠道形象,在兩年內完成所有終端門店的升級改造,并推出200家茄克之家終端門店”,以實現線上線下協同發展的全渠道營銷體系。

           

          從“男人不只一面”到詮釋“中國態度”

           

          “男人不只一面!逼咂ダ沁@句品牌Slogan曾一度成為表達男性態度的經典語句。有學者表示,當年七匹狼的廣告既詮釋出了男人在工作生活中擔任不同角色的責任和不易,同時又以狼的精神給予了男性消費群體激勵,因而引發了廣泛共鳴。

           

          如今,男性消費群體對情感層面的需求已愈加看重。尤其是隨著“Z世代”年輕群體消費力漸強,他們對品牌背后的故事和產品設計理念有著更深的追求,即便是一件服裝,不僅要滿足簡單的功能性,還需承擔起他們對審美風格與生活態度的表達。

           

          在七匹狼看來,態度化是服裝品牌未來的大趨勢之一,也是品牌煥新的基礎。七匹狼品牌基因里的“狼性精神”,本身就具有天然的故事性。而在國風浪潮和“他經濟”加持的當下,國貨品牌還需肩負起文化自信、民族品牌復興的新歷史責任,詮釋出與時俱進、差異化的品牌態度,才能贏得年輕群體的認可和支持。

           

          七匹狼“態度茄克”系列

           

          “中國態度”成為七匹狼重塑品牌活力的關鍵詞。在本次戰略新升級中,七匹狼明確表示,將“重新審視并聚焦核心主業、回歸產品與文化競爭力、以變革與創新探索市場潛在機會”,并將推出 “中國態度”系列產品,把中國年輕人的態度、精神內核以時尚茄克為載體,呈現給消費者。

           

          時尚領域繞不開環保話題。氣候危機、生態焦慮引發人們對于可持續發展問題的關注,甚至有越來越多的消費群體表示愿意承擔環境友好型產品的額外成本。

           

          一直以來,中國對環保的態度也是堅定不移。作為國貨男裝品牌,以“狼文化”為精神內核的七匹狼倡導人與自然共生的公益理念。

           

          2021年春夏,七匹狼推出了“自然守護者系列”、“做TA的守護者”、“動保茄克”等一系列產品新作,通過產品設計理念向消費者傳遞保護動物、保護自然的環保意識和消費習慣。其2021年半年度報告顯示,春夏產品獲消費者青睞,產品售罄率提升。而在秋冬季,七匹狼又帶來了“狼和TA的朋友們”專屬印花雙面茄克,將狼、犀牛、金絲猴、云豹等野生動物演化為抽象印花圖案,持續抒寫對動物保護的關注和呼吁。

           

          此外,七匹狼還表示,將重新整合上下游,在每一個環節中貫穿可持續發展理念,并計劃推出環保面料系列產品,打造可持續的時尚。

           

          中國茄克中國七匹狼——七匹狼品牌戰略啟動

           

          “時尚是話語權,是軟實力。中華民族偉大復興、國家富強、文化自信和時尚引領是應有之意!闭缰袊徔椆I聯合會會長孫瑞哲所說,中國服裝品牌應打造更加本土化、多元化、可持續的時尚,以實現有深度、有態度、有溫度的發展,引領時尚潮流,在國內國際雙循環中加快確立國際品牌地位。

           

          目前七匹狼已聯合中國網、新華社《中國名牌》雜志社、生態環境部宣傳教育中心以及中國服裝設計師協會共同啟動深度合作戰略,為探索年輕人心中的中國名牌的時尚文化發展道路,為國人乃至世界作出真正的環保好茄克做出新嘗試。

           

          面對“全世界最大的市場,最自信、最有活力的消費者”,七匹狼向打造“中國茄克 中國七匹狼”發起強勢出擊,其與時俱進的態度表達,能否建立起與年輕消費群體之間的深度聯系,再現奔跑加速度?或許我們可以拭目以待。

           

          本文僅代表作者觀點,不代表本刊立場。

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